miércoles, 22 noviembre, 2017

Estos son mis principios. Si no le gustan tengo otros


Estos-son-mis-principios-1Para vender se hace cualquier cosa. Ahí tenemos a Don Draper al frente de Sterling Cooper Draper Pryce, intentando convencernos de que el tabaco no produce cáncer, sino que está tostado. Incluso defendiendo la candidatura de Nixon aunque él se considere demócrata. El negocio está por encima de esas pequeñas cosas que solemos llamar “valores”.

La célebre frase de Groucho Marx, “Estos son mis principios. Si no le gustan tengo otros”, parece escrita hoy mismo. Mientras que la mayoría de los axiomas van perdiendo fuerza con el paso del tiempo porque se ajustan a un periodo y unas circunstancias muy definidas, Groucho está de nuevo a la última.

Desde hace muchos años, pero especialmente durante la última década, las grandes empresas utilizan “valores” para definir su marca. Da lo mismo que lo que vendan sean pantalones, galletas o lapiceros, la marca tiene que ir de la mano de unos valores con los que los potenciales clientes se sientan cómodos.

Estos-son-mis-principios-2En principio puede parecer absurdo que una determinada marca de, por ejemplo,  papel higiénico sea solidaria con el tercer mundo. Pero no lo es. Porque si esa imaginaria marca de papel higiénico ha sabido difundir sus “valores” a lo largo de sus spots, cuñas y redes sociales, a igualdad de condiciones y precio, el consumidor medio elegirá esa marca en el supermercado en lugar de otra que carezca de “valores”, o cuyos valores no comparta. Ese consumidor se limpiará el culo convencido de que es mejor persona, mientras que la empresa propietaria de la marca no tiene que hacer nada más que seguir haciendo correr la voz de su cara más amable.

Esos “valores” que poseen las marcas no tienen por que apoyarse en hechos tangibles. Una marca de coches puede afirmar sin pudor que defiende la naturaleza, sin que nadie le vaya a exigir, por ejemplo, los estudios que hay detrás de sus modelos para emitir menos gases nocivos, o qué tanto por ciento de sus beneficios dedican a repoblar bosques. Es una gigantesca cortina de humo en la que el marketing y la publicidad han cambiado el eslogan por la complicidad emotiva con el cliente, en la que el consumidor es arrastrado por su buena voluntad.

Estos-son-mis-principios-3IKEA dice defender, entre otros, los siguientes valores: “Humanidad y voluntad”, “Atreverse a ser diferentes”, “Unidad y entusiasmo”. Pues bien, resulta que entre los 200 millones de catálogos que cada año distribuye entre los 38 países en los que está presente la marca, en la versión destinada a Arabia Saudí han hecho desaparecer a las mujeres de sus fotografías. ¡Y se quedan tan anchos! Sin ningún pudor adaptan sus “valores” a las necesidades del mercado. Estos son mis principios. Si no le gustan tengo otros. Pero ahí no termina el despropósito del fabricante de muebles. En la misma versión del catálogo han incluido un reportaje en el que se exponen las bondades de la decoración de Ikea en el loft que comparten Clara y Kirsty, dos mujeres lesbianas que viven en Dorset, Inglaterra. Pues bien, en la versión rusa Clara y Kirsty han desaparecido, según dicen porque en Rusia está prohibida la publicidad homosexual. Es mejor no tener problemas, se trata de vender muebles. Estos son mis principios. Si no le gustan tengo otros.

Ikea es uno más. El descaro de las marcas es cada vez más evidente. Debemos saber distinguir entre un buen rollo de papel higiénico, y el buen rollo a secas. De nosotros depende.

José Cabanach

 

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